Wenn ein Kunde mich bittet, eine Pressemitteilung zu schreiben, frage ich erst mal: Warum? Denn es braucht einen guten Aufhänger, wenn die PM nicht nur geschrieben und versandt, sondern auch gelesen und im besten Falle von Journalisten für ihre Berichterstattung verwendet werden soll. Das Warum für eine Pressemitteilung muss dem Leser, in diesem Falle also dem Journalisten bzw. Redakteur, sofort klar sein: Was ist neu, was ist anders, warum sollte ich darüber berichten?

Damit ist klar: „Ich wollte noch mal darauf aufmerksam machen, dass es bei mir qualitativ hochwertiges Hühnerfutter gibt …“ – das ist kein guter Aufhänger. Eine Pressemitteilung braucht eine Neuigkeit, einen aktuellen Anlass. Die gute Nachricht: Oft lassen sich solche Aufhänger finden bzw. kreieren.

Für unseren Hühnerfutter-Hersteller wäre etwa ein solcher „gefundener“ Anlass der Tag des Huhns. (Der war 2023 übrigens am 19. März.) Die Pressemitteilung könnte also beispielsweise die Überschrift bekommen: „Zum Tag des Huhns am 19. März nur das Beste fürs Federvieh!“

Der Journalist fände es vielleicht lustig, mal etwas über den Tag des Huhns zu schreiben. Und wenn es gut läuft, möchte er dem Bericht noch mehr „Farbe“ geben und kommt auf die Idee, mit dem Geschäftsführer unseres Hühnerfutter-Unternehmens ein Experten-Interview zu führen, z. B. so etwas wie: „Infos für private Halter: Was macht gutes Hühnerfutter aus?“ (Dies findet übrigens in der Regel ebenfalls schriftlich statt – die Redakteure haben schließlich wenig Zeit.) Und schon hat unser Hühnerfutter-Hersteller gute PR und mehr Aufmerksamkeit für sein Produkt.

Dieser Schritt, also das Warum für eine Pressemitteilung gut zu beantworten, ist die Hauptarbeit. PR-Profis haben noch mehr Asse im Ärmel, um aktuelle Anlässe für ein vorgegebenes Thema zu „basteln“.

Der Rest ist reines Handwerk, denn jede Presseinfo folgt einem klaren Schema:

  • Überschrift
  • Vorspann mit Ortsangabe und Datum
  • Fließtext mit ein, zwei Zitaten (aber nur solche, die relevante Informationen beitragen)
  • Abspann mit Footer (Unternehmensangaben, Kontaktmöglichkeit für Nachfragen)

Die Struktur des Textes folgt dem Prinzip „von wichtig zu weniger wichtig“, wobei ganz Unwichtiges natürlich überhaupt nicht rein und der Text insgesamt so kurz wie möglich gehalten werden sollte. Eine PM muss sofort auf den Punkt kommen, denn Redakteure bekommen Unmengen davon und sind schnell beim nächsten Thema, wenn wir sie nicht sofort überzeugen, dass hier eine Geschichte für sie drinsteckt.

Und dann brauchen wir nur noch ein, zwei Bilder und schon ist die Pressemitteilung fertig! 😊